以三四线城市高星级酒店为例，为了增加“顾客总价值”，酒店应尽量通过增加无形服务价值来实现，让100元的产品看起来像300元的产品。

“11月12日下午，S国际酒店的豪华会议室内，气氛甚为凝重。在酒店连续亏损、丝毫不见改善的情况下，业主即公司董事长鲜见地亲临会场，一脸不满，表情严肃。会上，董事长掷地有声，一针见血地指出酒店长期亏损的根本原因就是：产品毫无特色，服务毫无竞争力，价格虚高等原因所致。会议责成管理公司派驻酒店的总经理不能再次食言，一定要切实改善酒店产品与服务的市场竞争力……”

以上情景是中国、特别是三四线城市的诸多高星级酒店，当前面临经营窘境的真实写照。

以往，在国家政务消费这个大米缸内，这些高星级酒店睡着都可以吃饱，可自从去政务化后，新的消费市场培育和相对应的产品与服务开发却严重滞后或缺失，导致这些高星级酒店由长期暴利急转为持续亏损。在“潮水退去，光着屁股游泳”的情形下，开发具有核心竞争力的服务产品已成为这些酒店迫在眉睫的战略问题。

至于S酒店总经理无法切实改善产品与服务的市场竞争力，一方面说明服务产品开发与设计工作绝非易事;另方面也体现出目前国内很多高星级酒店的掌门人，大都是从事酒店岗位技能工作出身，让他们抓服务规范、协调处理一些客诉等事务工作，或许心得颇多，但对于产品开发与服务设计这种带有市场战略意义的工作就少有心得。所以也就不难理解很多酒店每次所谓的产品开发，大都是雷声大雨点小，毫无实效，并成为一种见怪不怪的现象。

那么什么才是成功的服务产品开发与设计?怎样才能重新让高星级酒店门庭若市?对此，笔者根据诸多“旺店”长期形成的一些约定俗成的成功做法，及自身多年的实践经验进行提炼和总结。

总结前，笔者有必要对“服务产品”与“开发成功”的概念进行厘清：

本文所指的服务产品不仅包括酒店制作的食品，也包括某项服务，甚至就是酒店的消费环境或空间。

本文所指的成功不是高端小众的成功，是主流消费的成功;是引爆市场、让宾客趋之若鹜的成功;是横扫市场、让竞争对手相形见绌的成功;是拒绝高度不胜寒，接地气的成功。

下面笔者将服务产品开发与设计成功的六项法则总结如下。

一、精准清晰的定位

当前，消费者对高星级酒店的消费体验基本都是“高档高价”、“性价比特低”、“非普通市民消费的地方”等负面印象，正是这些负面的产品印象和形象定位使高星级饭店抛弃了大众，也让大众远离了高星级饭店。自政府出台“八规六禁”政策以后，这种高消费定位已不再具有任何可持续发展价值。面向市民消费，力求建立“高品质而非高价位”这一新的产品形象定位，是高星级饭店经营转型成功的关键。例如，JH酒店在面临经营困局时，转变观念，将酒店重新定位为“做L市市民消费得起的五星级酒店”，根据此战略定位，JH酒店对产品定位、服务规格、价格策略等方面均做了重新设计与调整。

为了使产品定位有抓手，在开发产品之前，必须先开发产品概念。例如，JH酒店为了落实“做L市市民消费得起的五星级酒店”这一定位，在客房方面，摒弃以往那种动辄就是“豪华房”的提法，开发出“生态·绿色氧吧房”、“香氛客房”系列、“睡眠专家”等亲民概念产品。在餐饮方面，针对三四线城市人口少、市场容量小、市民习惯于周末假日集中消费的特点，开发出“周末·假日海鲜大卖场”这一产品概念。为了让产品概念落地，并与顾客消费利益高度匹配， JH酒店针对“周末·假日海鲜大卖场”这一概念，提出诸多产品USP(独特销售主张)卖点：第一、最大——本市第一家平价海鲜大卖场;最新鲜——本市最新鲜的海鲜，保证每一份海鲜都来自名闻遐迩的全国四大渔港石浦港;最便宜——打破价格坚冰，本市最便宜的海鲜(产品设计以贝壳、小海鲜为主，都是海鲜，但成本很便宜);最全——本市品类最全的海鲜卖场(形成品类杀手，才有竞争力);最安全——生态食材，无污染(区隔当地社会餐饮店的河鲜)。实际上这些利益点也都是消费者实打实关注的买点。

最终，JH酒店在经营上“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。

二、拿来主义

笔者从事酒店行业16年，深深地体会到：酒店服务产品的开发与设计绝不是厨师及服务人员的闭门造车。例如，市场上曾经风靡一时的“酸菜鱼、水煮毛血旺、烤鱼”等产品，你若问店家是你开发的吗?一定会失望，因为都是同业流传所致。即使有极少数自主开发，但若你真正了解这个“江湖”，就会明白，这只不过是那些厨师或服务人员将以往在其他酒店就职时操作的产品及服务形式拿来而已，但为了面子，这些开发人员绝口不提以前……笔者对此不多作赘言。反正作为酒店高管，你千万不要奢望闭门造车能开发出什么流行旺菜等产品，那只会无谓地浪费大量的食材等成本。

因此，行业人士所熟悉的一些标杆“旺店”，往往也是外出考察学习最为频繁的酒店。这就是笔者所讲的“拿来主义”。

有次笔者去杭州市M酒店考察，正值炎热夏季，就餐时，M酒店赠送一盘时尚红豆青果冰沙，清凉解渴，在西式玻璃餐盘的衬映下，煞是好看可口，与其他酒店千篇一律赠送西瓜的做法形成鲜明反差。笔者将其引入，取得了所在酒店顾客的交口称赞，并被所在城市的同行争相模仿，风靡一时。

为何“拿来主义”特别有实效?根本原因：一方面，服务业不像其他行业有“产品经理”概念，服务产品开发及市场推广策略一般都由“伪产品经理”瞎编乱造。这些“伪产品经理”大都从事酒店技术或事务工作，对什么是SWOT分析(优势、劣势、机遇、威胁)及对产品策划的影响知之甚少，也不知如何对产品的市场投入期、成长期、成熟期、衰退期及产品组合等进行科学决策，以致于开发成功率极低;另方面，通过“拿来主义”引入的产品及服务都是在其他市场经过验证的“旺品旺式”，比较成熟，所以能轻易取得成功，成为消费热点，而且这种引入成本低收益高。这一定律在服务市场营销的教科书里找不到体面的解释，但笔者在多年实践中，屡试不爽。

当然，本文所强调的“拿来主义”并非不加分析地“拿来”，而是通过实用主义的观点选择性的“拿来”。

三、无形服务有形化

做服务营销的人都知道酒店服务产品属于混合型，它包括物资产品与无形产品，既提供食品等实物又提供住宿等服务，在提供实物的过程中又伴随着服务。物资产品的质感、外形、口味、色泽等可被顾客直观感知，但无形产品不易被顾客直观感知，也常常被经营者忽视。因此，怎样使无形产品有形化、显性化是服务营销策划的难点及重点。

比如，有的酒店别出心裁，将客房浴室里的毛巾折成熊猫等卡通动物造型，从而引发了入住宾客的好奇和好感，这就是服务有形化。

比如，某外地商务客入住SKY国际酒店，一进客房，就发现客房茶几上立着一封精美的欢迎信，打开一看，宾客被深深地打动了：卡纸上印有几句简洁的欢迎语，还有本市最近几天的天气预报及借伞服务提醒等，更另人感到温馨的是，卡纸对折的另一面居然有一幅由酒店美工手工绘制的吉祥马卡通图案，旁白为“祝您马到成功”，要知道此位客人就是属马的，这也是无形服务有形化。这一做法，远远胜过那些平庸、毫无想象力、千篇一律、口号化的“欢迎光临”。

比如，宾客一走近福朋酒店大堂门口，即会闻到空间中弥漫着苹果派香氛味，让宾客立刻体验到一种舒适、温馨如家的感觉。这种专属于福朋酒店的气味标签，也是服务有形化的绝佳诠释。

再比如，JH酒店推出的“啫啫生焗煲”系列：产品组合含盖小海鲜、小贝壳、肉类、鲜蔬、菌菇不同品种，其中的明星产品即招牌菜“生焗黒椒三文鱼头”，用小葱头、香茅草、黑椒粒等泰餐调料烹制而成。由于采用原煲生焗而成，上桌时，远远地便滋滋作响、飘着浓郁锅香而来。现场再由美食公主喷少许白酒在煲盖的凹槽内并点燃，薄薄的蓝色火焰包裹着铁煲，就像魔术师魔幻一般的手法。这种从丰富宾客感入手，增强宾客体验价值的做法，更是将服务有形化发挥的淋漓尽致。倘若厨师只是简单地将此菜在厨房内进行烹制，或只是单品销售，没有主打产品、掩护产品，或只是将其装入一个普通的白瓷盘内上给客人……其无论是视觉、嗅觉、听觉、造型、温度、可选性等效果就会大打折扣。

服务营销3P(人员、物资环境、过程)对上述论点也有深刻地论述：服务营销一定要深挖产品及服务的显性特征，化抽象为直觉感知，在与宾客接触点等关键环节的设计上，要充分发挥人与过程特有情景的设计，使消费现场的情境鲜活起来。

四、鲜活的卖场展示

高星级饭店的装修风格一般都是四平八稳，安静内敛，比较适合经营客房等产品，却不适合经营餐饮产品，以致于消费者一般都习惯性认为高星级饭店就是住宿、举办会议的地方，而不是宴请就餐的地方。若要宴请就餐，一般都去社会特色酒店，这是非常遗憾的。笔者通过对全国很多高星级酒店的考察，发现将餐饮经营成功的，其餐饮卖场风格无不采用社会餐饮旺店的卖场风格：

其一，采用张扬、开放、休闲、特色的装修风格，使消费空间环境接地气。这些要素有时被玄称为“气场”或“风水”，有着约定俗成的市场规律。例如俏江南、向阳渔港、顺峰、名人名家等知名酒店，均是成功范例。特别是俏江南酒店的消费空间环境本身就是一项可供消费的经典产品。俏江南的菜肴及服务口碑平平，其成功的关键就其拥有让都市白领趋之若鹜的消费空间环境。对此质疑者可将俏江南的菜肴转移至一家装修俗气、风格平庸的酒店，然后请俏江南的消费者去消费，你认为有无消费者愿意去?

在中国，这种针对不同社会阶层、不同教育程度的消费人群，开发设计契合其身份认同、空间存在感的消费心理研究，在商用方面目前还很落后，有识之士可去深入研究利用。

其二，废除菜谱，建立明档。餐饮产品明档化已被餐饮旺店普遍采用，通过店中店、店中汤铺、菜品明档、特色原料展示、美食景观、灯光音乐、店堂POP海报等手法，使高星级酒店原有冷冰冰的经营现场一下鲜活起来。这与大型商超卖场异曲同工。

可有些守旧者无视酒店不设明档的弊端及经营形式的落后，仍矜持地说明档与高星级酒店的风格不符之类的谬论。笔者不明白“明档模式”与高星级酒店究竟有何冲突?难道明档就不能结合产品卖场陈列、广告创意展示、平面设计等要素，做出一流的商业展示效果?难道很多高星级酒店的商场就不是另一种形式的“明档”?

综上所述，高星级酒店要规避大一统的装修风格，区别对待，营造出符合不同产品销售、特别是餐饮产品销售的卖场风格。

五、让“顾客让渡价值”最大化

以“品类杀手+价格杀手+顾客超高体验价值”的组合策略实现“顾客让渡价值”最大化。

“品类杀手”，即品种齐全，像大卖场一样，可选性强。此观点比较容易获得业界认同。

可一说到利用“价格杀手”策略实现“顾客超高体验价值”时，业界主流意见无非有二：一是，产品低价销售就是打价格战，由于高星级酒店经营成本高，不具有成本领先优势，所以不具备打价格战的条件;二是，高星级酒店目前经营这么困难，要想打破困局，必须要走进大众，必须降价，否则连社会餐馆都竞争不过。

笔者在酒店业经历许许多多的失败及成功后，深刻领会到：上述两者意见都没挠到问题的痒处。因为三四线城市的消费者对价格特别敏感，但消费期望值又向大城市比靠。他们会在全市范围比价格、比可选性、比环境、比舒适度、比口碑，总之，谁有能力让消费者实现“消费面子边际”最大化，他们就光顾谁。通俗的说就是花钱不多有面子、显身份，产品还要有特色。

例如，Q市海景大酒店是当地的餐饮第一品牌，也是当地商务宴请首选之地，生意火爆，口碑极好。其凭借着营业面积最大、装修最好、菜品最全、价格最优的手法在Q市市场高中低端通吃。其最便宜的畅销菜每份只需二元钱，比小酒店还便宜，致使周边其他大小酒店纷纷倒闭。究其原因，发现其产品组合涵盖高中低各消费层次需求，客人可以随意小酌一下，也可以场面宏大地奢侈一把。这就是三四线城市的大型酒店经营的现实需要。否则，没有足够的上座率、入住率什么都白搭。因此，必须以涵盖高中低端消费、高性价比的价格策略，方可达到市场相对通吃的优势，方可在残酷的市场竞争中胜出。

对这种“既要便宜又要物超所值、商家还要盈利”的疑似悖论，笔者的心得是：为了增加“顾客总价值”，酒店应尽量通过增加无形服务价值来实现。也就是说，开发一项产品，要尽量在不增加产品实际成本的条件下，使100元的产品看起来像300元的产品。上文提到的“生焗黒椒三文鱼头”的操作手法，同时也是对笔者这一见解的极好诠释，因为只有那样的手法才能让顾客实现花钱不多，在客人面前还特别有面子的消费诉求。

这种不增加实际成本，实现“顾客总价值”的增加，是产品开发人员必须要具备的一项核心能力。这些实践体会，绝对不是在营销教科书中能获得的。

六、生而逢时，借势入市

产品及服务的推广策划贵在以小博大。资源有限，这是大多数酒店共同的问题，如何做到“四两拨千斤”?这就要求策划者善于借力。

现今社会有许多值得酒店经营者开发利用的热点，比如生态环保、低碳消费、绿色睡眠等概念都符合现今社会主流价值观，并被主流媒体所倡导，遗憾的是，很少有酒店将这些概念转化为具体的产品元素。更有甚者，在“八规六禁”政策下，仍在推什么宫廷宴、鲍翅宴等陈腐奢靡菜式，这就是不知时务。

以上服务产品开发与设计的经验，是笔者通过长期的市场考察及工作实践总结而得，在中国有关此类的营销探讨才刚刚起步，随着国民消费逐步由功能型消费，逐步转变为以追求高品质生活为导向的休闲型消费，这种探讨就愈发重要和有意义。

[《中国酒店》杂志2015年第1期 吴修文]